1.はじめに
2.経営の流れ
3.マーケティングの基本
4.戦略の立て方
「起業したからには会社を大きくしたい」
「今の会社をなんとか継続していきたい、、、」
皆さん思いは様々だと思います。
「2〜3年前から急に仕事が減っている」
「土日も無く見積もりに走っているわりに受注率が悪い」
「売上げは伸びているのに儲かっている感じがしない、手元に現金が残らない」
「人がなかなか居着かない、よい人材が集まらない」
「今月の支払いどうしよう…、もうこれ以上の借入れはしたくない…」
直面する課題も山積みです。
個別の問題への対処の前に、今一度ここで経営の基本からマーケティング、戦略の基礎まで立ち返ってみたいと思います。忘れていたヒントが隠されているかも知れません。
まず、経営の全体の流れは下図のような感じになります。
まず、「経営理念」＜ときに社訓・社是＞、これは会社の憲法のようなもので、会社の存在意義、向かっていく方向、考え方、さらには社長の夢でもあり使命でもあるわけです。
壁にぶつかったとき、心が折れそうになったとき常に立ち返ってみるのもこの「経営理念」であるわけです。
個人法人含めこれから起業する方にも当然これがあるはずです。
挫折しそうになったとき、「私はなぜ雇われない人生をあえて選んだのか？」「なぜ会社を起こしたのか？」起業当時の志を思い返してください。
次にマーケティングの基本です
マーケティングは一言で言うと、「何をいくらでどのようにして売るか＜提供するか＞」です。
上の表のように一般に「製品」「価格」「販売チャネル」「販促」に分けられ、その頭文字をとってマーケティングの4Pと言われています。それらを考察し関連づけて戦略を組み立てていきます。当然、外部環境の変化に応じてそれを再構築していくスピード・柔軟さも求められます。
ずばり「商品力」です。
独自性・オンリーワン商品がその時の市場のツボにはまったとき「ヒット商品」が生まれます。 既存の商品・サービスも顧客側から見た問題提起、「こうなればもっと助かるのに」「もっとこうしてくれれば良くなるのに」、これらニーズ、さらにはウォンツレベルまで落とし込んで、その解決までのプロセスを形にすれば、結果としてこれが付加価値となってお客さまの求めるものに近づいていくわけです。
「値決め」は最も重要な要素です。
お客さまがその価値に対して支払う対価となります。
当事務所は多くの飲食店のクライアント様がいらっしゃいますが、駅前の好立地だから坪3万の地代をそのままスパゲッティの価格に反映させていては継続はありえません。
客単価・リピート率を上げる戦術は他にもあるはずです。
つまり「どこで」「「どのように」売るのかです。
サイトなのか、実店舗なのか、直販なのか、代理店なのか、大型流通にのるのか。
最近秀逸だなと思ったのは、「イワコーの消しゴム」
http://www.iwako.com/
小児科、歯科医などのクリニック、学習塾でよくガチャガチャを見かけます。
うちの小4の息子もこれが欲しいがために近所の塾に行っているようなものです（涙。
自分のところの素晴らしい商品・サービスをいかにして消費者に伝えるかです。
最新のWEBを使った集客ツールから、従来の人的営業もこれにはいります。
広告には費用対効果の測定が必要です。
また誰に対して情報を発信するのか？つまり「ターゲット」の見定めも重要な要素です。
ターゲットは「とにかく末端まで落とし込む」、つまり「セグメント」が要と言えます。
これまで従来からあるマーケティングの4Pをみてきましたが、これはあくまで提供する側からの 一方的な方法論とも言えます。
最も重要なことは、この4Pのど真ん中の「お客さま」を置くといくことです。常にお客さまの視点からこれら4Pを考えていくことです。
これは本当に大事なことです。これに素直に気がついた人には必ず「答えがすっと飛び込んできます」
下表のように各表現を顧客視点に置き変えてマーケの4Cとも言われています。
最後に戦略の立て方です
さあ、いよいよ市場に打って出るわけですが、ここでは戦略の基本、つまり「どう打って出るか？」のお話です。
まず、外部環境を知ることです。
つまりこれから出て行く市場が現状どうなっているのか？ある意味「敵を知る」ことにもなります。
次に「自分を知ること」です。
つまり自社の強み（優位性）、市場でのポジションを見極めることです。
通常の市場には競合がひしめいています。
強力な流通チャネルと商品開発力をもった「リーダー」が存在します
それを追いかける「チャレンジャー」はリーダーとの差別化をはかりリーダーに臨みます。
「フォロワー」が存在します。
そしてリーダー、チャレンジャーが本気に参入しないセグメントに経営資源を集中、専門的で独自・ユニーク・こだわり・ブランドをキーに立ち位置を定めた「ニッチャー」がいます。
まずは市場を知り、自社の優位性を理解し、市場でのポジションを決めましょう。
次に、これから向かうべき「全体の方向性」の問題です。
最も分かりやすいものとして、下表の「アンゾフの成長マトリックス」があります。
まず(1)の軸、既存の商品・サービスを新しい顧客へ提供すること、つまり「新規開拓」です。ある種王道ともいえる成長戦略です。
次に(2)の軸、つまり既存の顧客に新しい商品・サービスを提供する。これは必ずしも開発を伴うものではなく、既存商品に付加したサービス、関連商品もこれにあたります。
続いて(3)の軸、これは新しい市場に新しい商品を提供することです。新事業領域に進出して成長をはかる戦略です。多くの大企業が5年後10年後を見据えてこの新規事業に取り組んでいます。
今後の進むべき方向が決まったところで、さらに突っ込んだ戦略を紹介します。
当然のごとく皆さん「存続をかけた激烈な競争」は事実あるわけです。
そこではまさに「血みどろな戦いが」日々繰り広げられているわけです。
「差別化」と「低コスト」はつねにトレードオフの関係が存在します。つまり差別化を狙えば「コスト」は上がり、一方で「低コスト」に向かえば差別化の要因がなくなってしまう。
そこで従来とまったく異なった目先で発想してみます。
つまり差別化と低コストを同時に満たす方法論です。
これには以下4つのアクションが必要となります。
その市場の常識として、商品・サービスに従来備わっているもののうち取り除けるものは何か？
他社の標準的にもっているものから、思い切り減らすべき要素は何か？
逆に業界標準より、思い切り大胆に増やすべき要素は何か？
従来の市場にないもので、今後付け加えるべきものは何か？
既存の商品・サービスについてこれら4つの視点で再考してみてください。不毛な価格競争から抜け出すヒントが必ず隠されているはずです。
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